Entrando in un moderno supermercato, potresti notare i piccoli schermi elettronici lungo i bordi degli scaffali che hanno sostituito i tradizionali cartellini dei prezzi cartacei.
A prima vista, sembra trattarsi di una semplice sostituzione di materiale-dalla carta agli schermi. Ma se scavi più a fondo, scoprirai che dietro questa tecnologia apparentemente semplice si nasconde una profonda trasformazione nella logica delle operazioni di vendita al dettaglio, nelle complesse dinamiche aziendali, nei dilemmi relativi alle scelte tecnologiche e nelle controversie etiche che devono ancora essere completamente discusse.
L'ESL-non conclusioni superficiali come "risparmio di manodopera" o "investimento iniziale elevato", ma un'analisi approfondita dei principi tecnici, della logica economica, della psicologia del consumatore, dei confini legali e delle realtà del mercato.
Riepilogo
L'ESL ha senso per un tipo specifico di rivenditore, mentre gli altri probabilmente stanno sprecando i propri soldi.
Se un rivenditore gestisce 50+ negozi, modifica i prezzi ogni giorno e ha già investito in modo significativo nell'integrazione dei sistemi backend-allora probabilmente ESL ha senso. Questo è il profilo. Altrimenti, i rivenditori probabilmente compreranno tecnologie costose per risolvere un problema che in realtà non hanno.
Cos'è anche un ESL?
Un'etichetta elettronica da scaffale è essenzialmente un piccolo terminale di visualizzazione wireless. Si compone di tre componenti fondamentali: aschermo di visualizzazione, a modulo di comunicazione, e asistema di potere. Queste etichette si collegano a un sistema di gestione backend tramite reti wireless. I rivenditori possono modificare i prezzi o le informazioni sui prodotti nel sistema centrale e le modifiche si sincronizzano con tutte le etichette pertinenti del negozio in-giorni di secondi o minuti.
Ciascun componente implica scelte tecniche che influiscono direttamente sulle prestazioni di ESL nell'implementazione-nel mondo reale.
E-inchiostrodomina. Ci sono milioni di capsule microscopiche piene di particelle bianche e nere. Colpiscili con una carica elettrica e le particelle si riorganizzano per formare qualsiasi testo o immagine di cui hai bisogno. Una volta che le particelle si depositano, rimangono al loro posto-non è necessaria alcuna energia per mantenere il display. Ecco perché queste cose possono funzionare da 5 a 10 anni con una singola batteria. Sono leggibili anche alla luce diretta del sole, il che è importante per i negozi con grandi finestre. Gli aspetti negativi? Aggiornamento lento-lo schermo lampeggerà e lampeggerà per un secondo o due durante gli aggiornamenti. Colori limitati, principalmente bianco e nero con forse rosso o giallo a un costo aggiuntivo. E si comportano male al freddo, il che diventa un vero problema nel corridoio del congelatore.
Schermi LCDsono simili in linea di principio agli schermi degli smartphone, con colori ricchi e velocità di aggiornamento rapide, in grado di visualizzare contenuti dinamici e persino video. Richiedono alimentazione continua per mantenere il display e di solito vengono utilizzati solo per scenari specifici come le testate promozionali.Display segmentatisono simili agli schermi delle calcolatrici-hanno il costo più basso ma funzionalità estremamente limitate e vengono gradualmente eliminati dal mercato.
La realtà della manutenzione
I fornitori spesso sostengono che l'ESL può essere "impostato e dimenticato", funzionando automaticamente per anni senza alcun intervento. La realtà non è così rosea. La durata della batteria di 5{5}}10 anni è un valore teorico in condizioni ideali. La durata effettiva dipende dalla frequenza di aggiornamento, dalla temperatura ambiente, dalle condizioni di comunicazione e da altri fattori. Negli scenari di aggiornamento ad alta-frequenza, potrebbe essere necessario sostituire le batterie dopo 3-4 anni. Inoltre, la sostituzione delle batterie è un lavoro ad alta intensità di manodopera: è necessario controllare il livello di carica di ogni etichetta, rimuoverla, sostituire la batteria e reinstallarla. Il direttore di un negozio ha descritto i giorni di sostituzione della batteria come se fossero come disinnescare bombe, con la paura di rompere le etichette. Anche i guasti alle apparecchiature sono inevitabili. Possono verificarsi danni allo schermo, guasti al modulo di comunicazione e rottura della staffa. Per un negozio con decine di migliaia di etichette, avere a che fare con diverse centinaia di etichette difettose all'anno è abbastanza normale.
Sensibilità alla temperaturaè trascurato da molti rivenditori. La velocità di aggiornamento dell'e-inchiostro diminuisce significativamente alle basse temperature e potrebbe non funzionare correttamente. I tassi di guasto delle etichette ESL nei congelatori e nelle sezioni refrigerate sono notevolmente più elevati rispetto agli scaffali a temperatura ambiente. Alcuni negozi hanno dovuto acquistare modelli speciali a bassa-temperatura specifici per queste aree, che costano notevolmente di più.
Rappresentazione del coloreè un'altra limitazione. La maggior parte degli ESL possono visualizzare solo il bianco e nero, con alcuni prodotti che supportano un terzo colore. Le etichette in carta elettronica-a colori-sono costose, hanno velocità di aggiornamento più lente e una durata di vita più breve. La grafica promozionale ricca e colorata richiede ancora materiali stampati tradizionali.
Infrastruttura tecnica
Zigbeeera il vecchio standard,BLEsta prendendo il sopravvento, alcuni fornitori promuovono soluzioni proprietarie che creano vincoli al fornitore-. È consigliabile selezionare un fornitore importante che utilizzi BLE. I progetti ESL dei rivenditori raramente falliscono a causa della selezione del protocollo. Gli errori si verificano per altri motivi discussi di seguito.
Un sistema ESL completo è molto più delle semplici etichette stesse. Il backend richiede un software di gestione per mantenere il database dei prodotti, impostare regole di prezzo e pianificare le attività di aggiornamento. Nel-negozio è necessario implementare gateway di comunicazione-questi gateway ricevono comandi di backend e li trasmettono alle etichette. I grandi negozi potrebbero aver bisogno di dozzine di gateway per garantire la copertura.
Architettura centralizzatacolloca tutta l'elaborazione nel cloud o nei server della sede centrale, rendendo pratica la gestione unificata, ma con un'elevata dipendenza dalla rete-una volta che il negozio perde la connessione Internet, gli aggiornamenti dei prezzi vengono interrotti.Architettura dell'edge computingdistribuisce capacità di elaborazione localmente a livello di negozio, consentendo il funzionamento continuo durante le interruzioni della rete, ma aumenta la complessità e i costi di manutenzione delle apparecchiature locali.
Questa è la base tecnica. Ciò che conta davvero è se tutto ciò si traduce in un valore reale per situazioni specifiche-ed è qui che le cose si fanno interessanti.
Il mito del risparmio sul lavoro
I risparmi sui costi di manodopera sono spesso esagerati dai fornitori. La leadership di una catena regionale era inizialmente entusiasta, pensando di poter eliminare due posizioni di impiegato di borsa. Calcolando quanto tempo di manodopera è stato effettivamente impiegato per modificare i cartellini dei prezzi,-si è scoperto che erano solo circa dieci ore a settimana e veniva svolto dal personale prima dell'apertura la mattina, senza contare come manodopera extra. La sostituzione del cartellino del prezzo cartaceo viene solitamente effettuata dai dipendenti del negozio durante i periodi di relativa lentezza e non richiede necessariamente ulteriori assunzioni. Inoltre, il sistema ESL stesso richiede personale per l'ispezione quotidiana, la sostituzione della batteria e la risoluzione dei problemi. Molti rivenditori fanno del "risparmio di manodopera" il principale punto di forza nei calcoli del ROI, solo per scoprire che i risparmi effettivi sono molto inferiori alle aspettative.
Sì, la sostituzione dei tradizionali cartellini dei prezzi cartacei richiede lavoro fisico. Un grande supermercato con decine di migliaia di SKU può avere centinaia o addirittura migliaia di prezzi da adeguare ogni settimana. I dipendenti devono stampare nuovi cartellini dei prezzi, attraversare i corridoi per trovare i prodotti corrispondenti, sostituire i vecchi cartellini e garantire che i cartellini corrispondano accuratamente ai prodotti. Questo processo non solo-richiede molto tempo, ma è anche-soggetto a errori-etichette di prezzo errate che portano a controversie al momento del pagamento e persino a problemi legali.
L’ESL cambia radicalmente questo processo. Gli aggiustamenti dei prezzi vengono effettuati nel sistema backend e si sincronizzano automaticamente con tutte le etichette tramite rete wireless. L'intero processo può essere completato in pochi minuti con una precisione prossima al 100%.
Ma questo aumento di efficienza non si traduce automaticamente in una riduzione dell’organico.
Prezzi dinamici: la vera proposta di valore
Per i rivenditori che stanno seriamente prendendo in considerazione l'ESL,la capacità di determinazione dei prezzi dinamica è la vera ragione per cui vale la pena investire. I tradizionali cartellini dei prezzi cartacei rendono l'adeguamento dei prezzi un'operazione ad alto-costo, quindi i rivenditori tendono a mantenere la stabilità dei prezzi. L’ESL riduce il costo marginale dell’adeguamento dei prezzi quasi a zero, rendendo possibili frequenti variazioni di prezzo.
Ciò apre una serie di possibilità strategiche: risposta in tempo reale-alle variazioni dei prezzi della concorrenza; prezzi flessibili basati sulle condizioni dell'inventario-sconto sui prodotti freschi prossimi alla scadenza per ridurre gli sprechi; implementare prezzi diversi in momenti diversi della giornata-come aumentare i prezzi dei cibi pronti durante l'ora di pranzo, scontare il pane la sera per svuotare l'inventario.
Gli economisti hanno un termine per questo-discriminazione dei prezzi. La versione estrema, in cui i rivenditori addebitano a ogni persona il massimo assoluto che pagherebbero, è tecnicamente possibile ma legalmente ed eticamente vietata-limits. Ciò che ESL effettivamente consente è la forma più blanda: prezzi diversi per orari o segmenti di clientela diversi. Questo è legale quasi ovunque ed è ciò che la maggior parte dei rivenditori sta effettivamente facendo.
La realtà frustrante di questo settore: i fornitori vendono ESL come una tecnologia-che fa risparmiare manodopera quando la vera proposta di valore è la capacità di determinazione dei prezzi dinamica. Ma la determinazione dinamica dei prezzi richiede una strategia di prezzo sofisticata, una solida analisi dei dati e un'attenta comunicazione con il consumatore,-capacità che la maggior parte dei rivenditori non ha sviluppato.Acquistare ESL senza queste basi è come acquistare un'auto da corsa senza sapere come guidare.
Reazione dei consumatori
L’UE sta affrontando la questione dei prezzi digitali nell’ambito di DSA e DMA. Negli Stati Uniti varia a seconda dello stato.
Frequenti variazioni di prezzo possono eroderloancoraggi dei prezzi. Nella vendita al dettaglio tradizionale, i consumatori ricordano il "prezzo normale" degli articoli acquistati di frequente e lo utilizzano per giudicare l'attrattiva delle promozioni. Quando i prezzi cambiano frequentemente, questi ancoraggi di prezzo potrebbero indebolirsi.
Più fastidiosa è la sensazione di "essere manipolati". Una volta che i consumatori si rendono conto che i rivenditori utilizzano prezzi dinamici, potrebbero sentirsi manipolati. Negli ultimi anni, i social media hanno visto occasionalmente i consumatori lamentarsi del fatto che alcuni supermercati “prezzano in modo diverso in base a chi sei” o “i prezzi sono diversi al mattino rispetto alla sera”. Sebbene si verifichino spesso malintesi, il rischio reputazionale è molto reale. Alcuni supermercati statunitensi che stavano sperimentando prezzi basati sul tempo-hanno dovuto sospenderli a causa delle schiaccianti critiche online.
C'è un notevole spacco generazionale. Gli acquirenti più giovani sembrano a proprio agio con le variazioni dei prezzi-forse perché sono abituati ai prezzi in aumento di Uber e ai prezzi fluttuanti di Amazon. I clienti più anziani si arrabbiano davvero. Il direttore di un negozio ha riferito che una donna anziana lo ha accusato di "imbrogliare gli anziani" quando ha notato che il prezzo del succo d'arancia era cambiato rispetto alla sua ultima visita. Non si trattava nemmeno di prezzi dinamici-solo di una normale conclusione della promozione. Ma questo è il problema di percezione che devono affrontare i rivenditori.
Analisi dei costi
Quando i rivenditori valutano gli investimenti ESL, i calcoli del ROI spesso presentano errori sistematici. I risparmi sui costi di manodopera sono sovrastimati perché il lavoro di sostituzione dei cartellini dei prezzi viene spesso svolto durante le-ore non di punta, quando i dipendenti potrebbero non essere al massimo delle loro capacità. I vantaggi della tariffazione dinamica sono difficili da prevedere con precisione; Prezzi dinamici eccessivamente aggressivi possono innescare una reazione negativa da parte dei consumatori. I costi nascosti vengono sottovalutati o addirittura completamente omessi.
Approvvigionamento hardwareè solo l'inizio. Il prezzo di una singola etichetta ESL varia in base alle dimensioni, alle caratteristiche e al volume di acquisto, da pochi dollari a decine di dollari. Un grande supermercato potrebbe aver bisogno di decine di migliaia di etichette. Poi ci sonocosti infrastrutturali-gateway di comunicazione, aggiornamenti delle apparecchiature di rete, tariffe di abbonamento al software di gestione backend. Ci sono anchecosti di distribuzione-l'implementazione iniziale di un grande negozio può richiedere diverse settimane e un team di professionisti.
Il più facilmente trascurato ècosto di integrazione. I sistemi ESL devono interfacciarsi con i sistemi POS, i sistemi ERP e i sistemi di gestione dell'inventario esistenti. Questi sistemi spesso provengono da fornitori diversi e utilizzano formati di dati e standard di interfaccia diversi. I ritardi nell'integrazione dei sistemi sono la norma-il lavoro originariamente previsto per durare alcuni mesi spesso si trascina per sei mesi o addirittura un anno, soprattutto nei negozi che utilizzano ancora i vecchi sistemi di pagamento. Questo è molto comune nel settore.
Costi di formazionee in corsocosti operativi e di manutenzionenon può nemmeno essere ignorato. Le batterie devono essere sostituite regolarmente, le etichette difettose devono essere riparate o sostituite e il software necessita di aggiornamenti e manutenzione. Solo sommando tutti questi costi puoi calcolare il veroCosto totale di proprietà (TCO).
Utilità-prezzodovrebbero essere considerati anche i-fondi investiti in ESL che avrebbero potuto essere utilizzati per la ristrutturazione dei negozi, lo-sviluppo dell'e-commerce o l'ottimizzazione della catena di fornitura.
Mercato di riferimento
L’economia dell’abbandono scolastico ha evidenti economie di scala. Le grandi catene di vendita al dettaglio possono ottenere prezzi di acquisto migliori, distribuire i costi fissi e quanto più frequenti sono gli adeguamenti dei prezzi, tanto più evidenti sono i vantaggi.
Per i piccoli rivenditori indipendenti la situazione è completamente diversa. Se un negozio ha meno di 5.000 SKU e meno di 50 adeguamenti di prezzo a settimana, il rendimento dell'investimento ESL potrebbe richiedere più di 7 anni per essere realizzato. Per la maggior parte dei rivenditori di piccole e medie dimensioni, questo semplicemente non è un investimento ragionevole.
Troppi negozi di alimentari di medie-dimensioni hanno speso cifre a sei cifre in progetti ESL che hanno prodotto forse il 20% del ROI promesso.La maggior parte degli indipendenti e delle piccole catene regionali dovrebbero andarsene.Lo stesso vale per i negozi in cui il reparto IT è fondamentalmente "chiunque conosca i computer" o chiunque la cui motivazione principale sia "lo fanno i concorrenti". Quest'ultimo è più comune del previsto ed è un motivo terribile per spendere questo tipo di denaro.
Insidie comuni
Errori di selezione della tecnologiasono la trappola più comune. Alcuni rivenditori hanno scelto le soluzioni di piccoli fornitori per risparmiare denaro, solo per scoprire che il fornitore è stato acquisito, cambiato o semplicemente è andato in bancarotta, con il servizio di follow-up-incapace di tenere il passo. Alla fine hanno dovuto sostituire tutte le etichette distribuite. Di tanto in tanto si sente parlare di casi del genere nel settore, con perdite che spesso ammontano a milioni.
Le questioni relative all'integrazione sono già state discusse e non verranno ripetute.
C'è un altro punto che molti non prevedono:resistenza dei dipendenti. Non è raro incontrare l'opposizione dei sindacati o la cooperazione passiva dei dipendenti durante l'implementazione dell'ESL, preoccupati che ciò possa portare a licenziamenti. Anche se il management promette di non licenziare, di tanto in tanto si verificano ritardi nei progetti e la necessità di comunicazioni e negoziazioni approfondite.
Considerazioni aggiuntive
Il valore di ESL non risiede solo nella visualizzazione dei prezzi ma anche nell'essere parte dell'intera infrastruttura digitale di vendita al dettaglio. Quando i sistemi ESL si integrano con i sistemi di gestione dell'inventario, POS ed ERP, è possibile ottenere operazioni più intelligenti. Il sistema può monitorare automaticamente la velocità di vendita di un prodotto e i livelli di inventario, attivando automaticamente promozioni di prezzo quando l'inventario è troppo alto e inviando avvisi di rifornimento quando l'inventario sta per esaurirsi. Alcune ESL avanzate dispongono anche di indicatori luminosi a LED che possono essere utilizzati con i sistemi di prelievo-quando i dipendenti elaborano gli ordini online, l'etichetta del prodotto di destinazione lampeggerà come messaggio.
Questo collegamento richiede un elevato grado di integrazione del sistema, che è anche una delle principali sfide legate all’implementazione dell’ESL.
Anche l'esperienza del cliente viene migliorata leggermente-non più situazioni "un prezzo sullo scaffale, un altro alla cassa". Le ESL moderne possono visualizzare informazioni più dettagliate come origine, dati nutrizionali e prezzi esclusivi per i membri. Per quanto riguarda l’aspetto ambientale promosso da alcuni fornitori, lo scetticismo è giustificato. Sì, la durata di vita di 5-10 anni probabilmente batte l’uso continuo di carta, ma mancano studi rigorosi sul ciclo di vita che tengano conto dell’estrazione di metalli rari e dei rifiuti elettronici. Non è un motivo per acquistare ESL.
Parola finale
Per chi fosse ancora interessato, è consigliabile iniziare con un vero e proprio progetto pilota in due o tre negozi. Misurare tutto ossessivamente per almeno sei mesi prima di firmare un contratto a livello di catena-è essenziale-i dati concreti delle proprie attività dovrebbero informare la decisione. I fornitori spingeranno per un impegno tempestivo. È consigliabile la resistenza.
ESL è uno strumento potente per il rivenditore giusto. Ma il "rivenditore giusto" è una categoria molto più piccola di quanto l'industria vuole far credere ai rivenditori.
