Cosa significa POP nel marketing?

Nel giugno 2024, Walmart ha fatto un annuncio che ha avuto ripercussioni nel settore della vendita al dettaglio: stanno distribuendo etichette elettroniche da scaffale in 2.300 negozi entro il 2026, ovvero circa la metà della loro intera presenza negli Stati Uniti.

I numeri dietro questa decisione raccontano una storia. Un singolo negozio Walmart trasporta oltre 120.000 prodotti. Prima delle etichette digitali, l'aggiornamento dei prezzi nel negozio richiedeva a un dipendente circa due giorni. Ora? Pochi tocchi su un'app mobile e ogni etichetta nell'edificio si aggiorna in pochi minuti.

Greg Cathey, vicepresidente senior per la trasformazione e l'innovazione di Walmart, non usa mezzi termini: "[le reti DSL] hanno rappresentato un-punto di svolta e [semplificano] le attività quotidiane dei team del nostro negozio."

Ma ecco cosa lo rende interessante per chiunque gestisca un'operazione di vendita al dettaglio: secondo uno studio di Forrester Consulting del dicembre 2022, un sistema ESL si ripaga effettivamente da solo entro 18 mesi e produce un ROI in cinque-anni del 277%.

Non è un errore di battitura. 277%.

Allora, cos'è esattamente il marketing POP, perché è così importante e cosa è cambiato negli ultimi anni che sta spingendo i più grandi rivenditori del pianeta a muoversi in modo così aggressivo?

POP contro POS

Sarò breve perché, onestamente, è più semplice di quanto la maggior parte degli articoli faccia sembrare.

Pensalo come un ristorante. POP è il menù con la foto dell'hamburger succoso che ti fa venire fame. Il POS è il registratore di cassa che preleva i tuoi 12$. Uno te lo fa desiderare. Uno prende i tuoi soldi.

Questo è davvero tutto quello che c'è da fare. Se non ricordi nient'altro: POP riguarda la decisione. Il POS riguarda la transazione.

I numeri che dovrebbero farti prestare attenzione

Va bene, parliamo se tutto questo è davvero importante-perché so che non sei qui per la teoria. Vuoi sapere se POP muove l'ago.

POPAI (ora Path to Purchase Institute) monitora il comportamento degli acquirenti dal 1965. Il loro studio sul coinvolgimento degli acquirenti dei commercianti di massa del 2012 ha osservato oltre 2.400 acquirenti ed ecco cosa hanno scoperto:Il 76% delle decisioni di acquisto sono state prese in-negozio, non prima che i clienti varcassero la porta.

Nel 2014, quel numero è salito a82%nei canali della grande distribuzione. Richard Winter, presidente di POPAI, ha detto una cosa che mi è rimasta impressa: "Mentre ci aspettavamo che alcuni acquirenti della grande distribuzione aspettassero fino all'ultimo minuto per decidere gli acquisti, siamo rimasti davvero sorpresi di scoprire che l'82% delle decisioni di acquisto vengono prese in negozio."

Lascia che penetri per un secondo. Più di 8 acquisti su 10 sono ancora in palio quando qualcuno entra nel tuo negozio. Tutto quel denaro speso in spot televisivi, social media, campagne di influencer-fa sì che le persone entrino nella porta, certo. Ma la decisione vera? Sta succedendo allo scaffale.

E non stiamo parlando solo di barrette di cioccolato e gomme da masticare. Lo studio POPAI lo ha suddiviso per categoria:

Caramelle e gomme da masticare: tasso di decisione in-negozio dell'89%.

Cura della pelle: 83%

Forniture per animali domestici: 81%

Vini e liquori: 79%

Anche le categorie che si pensa vengano ricercate in anticipo-cura della pelle, alimenti per animali domestici-hanno ancora tassi di decisione-elevati in negozio.

Ecco un altro numero che trovo affascinante: quando nel negozio-era presente un espositore con un marchio specifico, quasi1 acquisto su 6in quella categoria è andato a quel marchio. Non perché il prodotto fosse migliore. Non perché costasse meno. Solo perché lo eravisibile nel modo giusto.

Perché POP funziona: la psicologia che puoi effettivamente utilizzare

Ok, quindi i dati dicono che il POP è importante. MaPerché? Cosa sta realmente accadendo nel cervello di un acquirente che fa sì che un display o un cartello cambino il suo comportamento?

Suddividerò il tutto in tre scorciatoie mentali che gli acquirenti adottano-e, cosa ancora più importante, spiegherò come progettare il tuo POP in modo che funzioni con queste scorciatoie invece che contro di esse.

Riduzione del carico cognitivo

Il supermercato americano medio vende tra le 30.000 e le 50.000 SKU. Pensateci per un secondo. Cinquantamila prodotti diversi, tutti in competizione per attirare l'attenzione.

Il tuo cervello fisicamente non può valutarli tutti. Non è pigro-sta semplicemente operando con dei vincoli. Quindi cosa fa? Imbroglia. Cerca segnali che dicano "questo merita la tua attenzione" e ignora tutto il resto.

Cosa conta come segnale?

Un tocco di colore che irrompe dall'ambiente circostante

Una richiesta di prezzo più grande delle altre

Movimento-tutto ciò che si muove

La posizione-all'altezza degli occhi attira il 35% di attenzione in più rispetto allo scaffale più basso

Uno studio del 2019 pubblicato suGiornale della vendita al dettagliotrovato qualcosa di interessante. I negozi che hanno implementato una chiara segnaletica gerarchica visiva-sostanzialmente, rendendo ovvio cosa guardare per primo-hanno visto gli acquirenti spendere23% di tempo in meno per la ricerca. Ma ecco il bello: hanno riferito gli stessi acquirentipunteggi di soddisfazione più elevati, e in realtàcomprato di più.

Non è una contraddizione. Ne comprarono di più perché non erano esausti dalla ricerca. Erano più felici perché fare shopping sembrava più facile.

Si tratta di una riformulazione importante: un buon POP non consiste nell'ingannare le persone affinché comprino cose che non vogliono. Si tratta di aiutare le persone sopraffatte a orientarsi nelle scelte in modo più efficiente. Quando riduci il carico cognitivo, stai fornendo un servizio.

Cosa significa questo per i tuoi display?

Non aggiungere ulteriori informazioni. Sottrailo.Ogni elemento del tuo POP dovrebbe guadagnarsi il suo posto. Se hai un tag con un logo, un nome di prodotto, un prezzo, un codice a barre, un messaggio promozionale e un disclaimer legale-hai troppo. L'occhio dell'acquirente rimbalzerà su di esso perché non esiste una gerarchia, né un chiaro "guarda prima qui".

Crea un'interruzione visiva.Il tuo display deve avere un aspetto diverso dall'ambiente circostante per essere registrato come segnale. Stesso colore dello scaffale? Invisibile. Stessa dimensione di tutto il resto? Invisibile. Hai bisogno di contrasto.

Il livello degli occhi è immobiliare. Usalo saggiamente.Se stai pagando per una posizione premium sullo scaffale, non sprecarlo con un prodotto che si vende da solo. Metti lì il tuo nuovo lancio. Inserisci qui l'elemento con il margine-più alto. Metti lì la cosa che ha bisogno di aiuto.

Avversione alla perdita

Ecco un numero che ancora sorprende la maggior parte delle persone: gli esseri umani provano il dolore di perdere qualcosadue volte più intensamentecome il piacere di ottenere la stessa cosa.

Questa non è sciocchezza di marketing. È tratto dal lavoro di Kahneman e Tversky sulla teoria del prospetto-per questo hanno vinto un premio Nobel. La ricerca è stata replicata centinaia di volte in culture e contesti diversi.

Cosa significa questo in un contesto di vendita al dettaglio?

Significa che "Risparmia $ 5" e "Non perdere $ 5 di risparmio" non sono lo stesso messaggio. Si sentono completamente diversi per il cervello di un acquirente.

"Risparmiare $ 5" è un guadagno. È bello. È positivo.

"Non perdere $ 5 di risparmio-solo oggi" è una potenziale perdita. Il tuo cervello lo legge così: se non agisco, perdo qualcosa. E questo crea un autentico disagio-un'ansia di basso-grado che non si risolve finché non compri l'oggetto o te ne vai.

Ora, voglio stare attento qui perché questo può essere utilizzato in modo improprio. Se ogni singola insegna nel tuo negozio urla "TEMPO LIMITATO! DA NON PERDERE!" smette di funzionare. Gli acquirenti si distraggono o, peggio, si sentono manipolati e perdono fiducia.

La chiave è specificità e onestà.

"Solo oggi" deve essere effettivamente solo oggi

"Fino ad esaurimento scorte" dovrebbe apparire solo quando le scorte sono effettivamente limitate

"Ultima possibilità" significa che in realtà è l'ultima possibilità

Quando usi onestamente l'urgenza, funziona magnificamente perché aiuti davvero le persone a prendere una decisione che altrimenti potrebbero rimandare. Quando lo usi in modo disonesto-emettendo segnali di "vendita finale" per tre mesi consecutivi-addestri i tuoi clienti a ignorarti.

I numeri concreti battono le percentuali."Risparmia $ 15" viene registrato più velocemente di "Risparmia 15%". L’importo in dollari è immediatamente tangibile; la percentuale richiede matematica mentale. Se stai applicando uno sconto percentuale, aggiungi almeno l'importo in dollari: "15% di sconto su - Risparmia $ 15 su questo articolo".

Le scadenze devono essere specifiche."Tempo limitato" non significa più nulla. "Termina domenica alle 18:00" significa qualcosa. Se utilizzi la segnaletica digitale, mostra un conto alla rovescia effettivo. Sembra ingannevole, ma i dati mostrano costantemente che funziona-perché rispetta la scadenzavero.

Perché i tag "Best Seller" valgono oro

Quando gli acquirenti sono incerti-e la maggior parte degli acquirenti è incerta sulla maggior parte dei prodotti-cercano indizi su ciò che hanno fatto gli altri.

Questo non è un comportamento da pecora. In realtà è razionale. Se non disponi di informazioni perfette su un prodotto e puoi vedere che migliaia di altre persone lo hanno scelto, si tratta di dati davvero utili.

I tag "Best Seller" funzionano. I tag "Scelta dello staff" funzionano. I tag "#1 nella categoria" funzionano. Le recensioni e le valutazioni in stelle funzionano.

Un documento di lavoro della Harvard Business School del 2021 lo ha testato con le esposizioni del vino. Le bottiglie etichettate "Più popolari in negozio" hanno visto aAumento delle vendite del 13,6%.rispetto ai controlli senza etichetta. Il vino era identico.

Si tratta di un aumento del 13,6% rispetto a un pezzo di carta e poche parole. Nessuno sconto. Nessun posizionamento speciale. Solo un segnale che diceva "altre persone hanno scelto questo".

Ma è qui che la maggior parte dei rivenditori sbaglia: mettono i tag "Best Seller" su tutto, o li mettono su cose che non sono effettivamente i migliori venditori, o mettono "Scelta dello staff" senza alcuna indicazione diQualemembro del personale oPerchél'hanno scelto.

La prova sociale funziona solo quando è credibile. Nel momento in cui gli acquirenti percepiscono che il "Best Seller" è solo una tattica di marketing piuttosto che un dato reale, smette di funzionare.

Sii specifico."Best Seller" va bene. "Best Seller - 2,847 venduti questo mese" è migliore. "La scelta di Sarah - Lo uso ogni mattina" è ancora migliore perché è personale e specifica.

Usa la scarsità con attenzione."Solo 3 rimasti in stock" è una potente prova sociale perché implica che altre persone lo abbiano acquistato. Ma se sullo scaffale appare sempre "Solo 3 rimasti" per mesi, hai tradito la fiducia.

Le recensioni contano, anche nei negozi fisici.Sempre più rivenditori ora stampano valutazioni a stelle e snippet di recensioni sui tag degli scaffali. Sembra una tattica online, ma funziona anche nei negozi fisici-perché è la stessa psicologia. La gente vuole sapere cosa pensano gli altri.

IKEA, ALDI e ciò che hanno effettivamente capito

Permettetemi di condividere qualcosa che penso sfugga quando le persone analizzano queste aziende.

Tutti parlano del layout dello showroom IKEA e della genialità del "percorso obbligato". Ma non è questa la vera lezione per il marketing POP. La vera lezione è nei loro cartellini dei prezzi.

La prossima volta che sei in un IKEA, osserva attentamente come scrivono le informazioni sul prodotto. Non vedrai:

"KALLAX Scaffale - Truciolare con finitura laminata, 77x147 cm"

Vedrai qualcosa come:

"Finalmente un posto per tutti quei libri che continui a voler leggere. KALLAX. $ 69."

O su un display per la biancheria da letto:

"800 thread. Poiché trascorri un terzo della tua vita dormendo,-potresti anche stare bene."

Questo è il copywriting della-soluzione del problema a livello di scaffale. Non elencano le funzionalità. Stanno riconoscendo una frustrazione che il cliente già prova e presentano immediatamente il prodotto come soluzione.

Funziona grazie alla riduzione del carico cognitivo-che stanno svolgendo il lavoro mentaleperil cliente. Invece di farti capire perché potresti volere uno scaffale, ti stanno dicendo: "Hai dei libri che si accumulano. Ecco la soluzione".

ALDI fa esattamente l'opposto-e funziona altrettanto bene per il suo pubblico.

La segnaletica dell'ALDI è quasi brutalmente semplice. Numeri neri enormi. Confronti diretti dei prezzi tra il loro marchio del distributore e i marchi nazionali. Nessuna immagine di stile di vita. Nessuna copia intelligente. Appena:

"Burro di mandorle ALDI SimplyNature: $ 4,99. Marchio nazionale: $ 8,49. Stessi ingredienti. Controlla l'etichetta."

Perché funziona? Perché il cliente principale di ALDI si è già-selezionato come acquirente-consapevole del valore. Non hanno bisogno di essere convinti che meno è meglio è,-sono entrati nell'ALDI proprio perché ci credono già. Ciò di cui hanno bisogno èprovache non stanno sacrificando la qualità.

Il confronto fianco a fianco-a- fornisce immediatamente questa prova. È prova sociale (il marchio nazionale è il punto di riferimento), avversione alla perdita (stai "perdendo" $ 3,50 se acquisti il ​​marchio nazionale) e riduzione del carico cognitivo (il confronto è già fatto per te) tutto in un unico segno.

La lezione di entrambi non è "copiare IKEA" o "copiare ALDI". E' questo:il tuo POP deve corrispondere alla mentalità del cliente quando varca la porta.

I clienti IKEA arrivano pensando alle possibilità-cosa potrebbe diventare la mia casa?Quindi il POP di IKEA parla di possibilità.

I clienti ALDI arrivano pensando al valore-quanto posso risparmiare?Così il POP di ALDI parla per confronti e numeri.

Cosa pensano i tuoi clienti quando entrano nel tuo negozio? Il tuo POP sta rispondendo a questa domanda o sta parlando di qualcos'altro?

Statico vs digitale: non è né l'uno né l'altro

Una cosa che vedo spesso è che i rivenditori pensano di dover scegliere: cartaceo o digitale. Tutto sugli schermi o resta fedele a ciò che funziona.

Questa è l'inquadratura sbagliata.

POP statico(etichette di carta, supporti in acrilico, cartelli appesi) è economico, veloce da implementare e non necessita di elettricità. Per le categorie a-prezzo stabile e a-considerazione bassa-pensa che spezie, beni di prima necessità, prodotti di base-la carta sia ancora la scelta più conveniente-. Funziona. Non c'è motivo di riparare ciò che non è rotto.

POP digitale(etichette elettroniche per scaffali, schermi LCD, display trasparenti, chioschi) ha senso quando flessibilità e velocità contano. Il prezzo cambia più volte al giorno? Promozioni che devono essere sincronizzate istantaneamente in 50 sedi? Prodotti ad alto-margine che traggono vantaggio dalla narrazione video? È qui che il digitale guadagna i suoi costi iniziali più elevati.

L'approccio intelligente prevede l'allocazione categoria-per-categoria:

Se stai pensando al digitale, non provare a convertire l'intero negozio in una volta. Inizia con le-zone di attrito più elevate-solitamente reparti freschi, limiti promozionali o esposizioni stagionali. Queste sono le aree in cui le variazioni di prezzo si verificano più spesso, il che significa che è lì che il risparmio di manodopera è più evidente e i calcoli del ROI sono più facili da dimostrare.

Cose che puoi davvero fare domani

Prima di concludere, ecco alcune cose che non richiedono nuove attrezzature-ma solo un approccio diverso rispetto a ciò che stai già facendo.

Aumenta il prezzo e rimpicciolisci il logo.Gli acquirenti trascorrono 3-7 secondi sullo scaffale. La loro prima domanda è "quanto?"-non "quale marca?" Molti materiali POP forniti dai fornitori mettono il logo in primo piano e al centro perché i manager del marchio si preoccupano della visibilità del logo. Ma gli acquirenti no. Se hai voce in capitolo, spingi per un prezzo almeno 2 volte la dimensione del logo.

"Risparmia $X" batte "X% di sconto".I numeri concreti si registrano più velocemente delle percentuali. La ricerca di Kahneman lo conferma. Se attualmente i cartelli promozionali indicano "15% di sconto", prova a testare "Risparmia $ 15" e guarda cosa succede.

Fornisci agli acquirenti esitanti un'opzione predefinita.Se hai cinque SKU su uno scaffale e le vendite si concentrano in uno o due, aiuta gli acquirenti indecisi contrassegnando quello popolare. "1 venditore del negozio" o "Scelta più popolare" elimina l'ansia di fare una scelta sbagliata. Non stai manipolando nessuno-lo stai aiutando a decidere.

Ogni promozione ha bisogno di una scadenza reale.Il "Prezzo Speciale" non ha urgenza. "Prezzo speciale - termina domenica" ha urgenza. Se utilizzi la segnaletica digitale, mostra un vero orologio per il conto alla rovescia. Se cartaceo, stampa almeno la data di fine.

Il quadro più ampio

Riduciamo lo zoom per un secondo.

Le spedizioni ESL globali hanno superato i 100 milioni di unità nel trimestre3 2024. Nella prima metà del 2025, quel numero era di quasi 300 milioni-un aumento del 211,4% su base annua-su-anno. Grand View Research stima che il mercato ammonterà a 1,85 miliardi di dollari nel 2024, con una previsione che raggiungerà i 7,54 miliardi di dollari entro il 2033.

L'implementazione di Walmart sta guidando molto questo, ma il segnale più ampio è che questa ondata dovrebbe incoraggiare l'adozione anche tra altri rivenditori.

Cosa significa per te? Onestamente, dipende dalla tua situazione. "Lo fanno tutti" è un motivo terribile per spendere soldi. Ma se hai a che fare con:

Le variazioni dei prezzi divorano la manodopera ogni settimana

Errori di prezzo che causano reclami da parte dei clienti

Concorrenti i cui negozi sembrano più moderni dei tuoi

Promozioni logisticamente difficili da eseguire

...allora probabilmente vale almeno la pena di fare i conti.

Concludendo

Il marketing POP non è complicato. Fondamentalmente è proprio questo:nel momento in cui un cliente decide di acquistare, dagli un motivo per dire di sì.

Questo motivo potrebbe essere il prezzo (ALDI). Potrebbe essere uno stile di vita (IKEA). Potrebbe essere l'efficienza (Walmart). La psicologia è la stessa-ridurre il carico cognitivo, sfruttare l'avversione alla perdita, fornire prove sociali-ma l'esecuzione dovrebbe corrispondere alla mentalità del cliente.

L'hardware-carta, e-inchiostro, LCD, qualunque cosa-è solo il supporto. Il messaggio è ciò che conta. Fatelo bene prima.

Se vuoi parlare di come potrebbe essere il POP digitale per la tua situazione o semplicemente vuoi verificare la tua sanità mentale-verificare se ha senso dal punto di vista finanziario,siamo felici di chiacchierare. Nessun obbligo. A volte la risposta è "per ora tieni la carta" e te lo diremo se è vero.

 

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